Onderwerpregels die geopend worden

Je kunt uren aan een nieuwsbrief werken, maar de lezer beslist in een paar seconden of hij hem opent. Die beslissing hangt af van drie dingen die hij in zijn inbox ziet: wie de mail stuurt, de onderwerpregel en het regeltje erachter.

Dit artikel gaat over de onderwerpregel. Voor het regeltje erachter is er een apart artikel: De preheader.

Eerst de afzender, dan het onderwerp

Mensen kijken eerst naar de afzender. Een mail van iemand die ze kennen en vertrouwen, openen ze eerder, bijna ongeacht het onderwerp. De onderwerpregel werkt dus altijd samen met je afzendernaam. Herhaal die naam daarom niet in het onderwerp; die ruimte kun je beter gebruiken.

Zeven vuistregels

1. Zeg wat erin zit

Een onderwerpregel is een belofte over de inhoud. Hoe concreter, hoe beter.

Vaag: Nieuwsbrief oktober
Concreet: Zo stel je DMARC in zonder je eigen mail te blokkeren

2. Zet het belangrijkste vooraan

Op een telefoon zie je vaak maar 35 tot 50 tekens. Begin met de woorden die ertoe doen, en laat de rest volgen.

Minder: In deze editie van onze nieuwsbrief: de najaarscollectie
Beter: De najaarscollectie is binnen

3. Schrijf zoals je praat

Een onderwerpregel die klinkt als reclame, wordt behandeld als reclame. Schrijf hem zoals je hem tegen een bekende zou zeggen.

4. Wees zuinig met hoofdletters en uitroeptekens

LAATSTE KANS!!! valt op, maar niet op de goede manier. Het komt schreeuwerig over en lijkt op spam. Eén uitroepteken kan, als het echt iets toevoegt.

5. Maak nieuwsgierig, maar lieg niet

Nieuwsgierigheid werkt. Misleiding werkt één keer. Een onderwerp als Re: je bestelling boven een reclamemail levert openingen op, en daarna uitschrijvingen en spamklachten.

6. Gebruik de preheader

Het regeltje achter het onderwerp is je tweede kans. Laat het de onderwerpregel aanvullen in plaats van herhalen.

Onderwerp: De najaarscollectie is binnen
Preheader: Met gratis verzending tot en met zondag

Vul je de preheader niet in, dan staat er vaak Bekijk deze e-mail in je browser. Dat is zonde van de ruimte.

7. Wees voorzichtig met personalisatie

Een voornaam in het onderwerp kan werken, maar is geen wondermiddel, en het gaat pijnlijk mis als de gegevens niet kloppen. Hallo , of Beste VOORNAAM wil niemand ontvangen. Test de terugvaloptie voor lezers zonder naam.

Testen

De enige manier om te weten wat bij jouw lezers werkt, is testen. Stuur twee versies naar een deel van je lijst en kijk welke het beter doet.

Twee kanttekeningen:

Verander één ding. Test je een korte tegen een lange regel, houd de boodschap dan gelijk.
Kijk verder dan openingen. Het openpercentage is minder betrouwbaar dan vroeger. Een onderwerpregel die veel openingen oplevert maar weinig klikken, heeft de verkeerde verwachting gewekt. Hoe je eerlijk test, lees je in A/B-testen die wel iets opleveren.

Veelgemaakte fouten

Elke week hetzelfde onderwerp. Nieuwsbrief week 42 zegt niets over de inhoud.
Te veel willen zeggen. Eén onderwerp per onderwerpregel.
Het onderwerp als laatste schrijven, in de twee minuten voor het verzenden. Begin ermee, of schrijf er vijf en kies de beste.

Samengevat

De onderwerpregel werkt samen met je afzendernaam en de preheader.
Zeg concreet wat erin zit, en zet dat vooraan.
Geen hoofdletters, geen stapel uitroeptekens, geen misleiding.
Test met je eigen lijst, en beoordeel op klikken en niet alleen op openingen.