De regels voor e-mailmarketing: AVG en Telecommunicatiewet uitgelegd

Wie in Nederland commerciële e-mail verstuurt, heeft met twee wetten te maken. De Telecommunicatiewet bepaalt wanneer je iemand mag mailen. De AVG bepaalt hoe je met de gegevens van je abonnees omgaat. De ACM houdt toezicht op de eerste, de Autoriteit Persoonsgegevens op de tweede.

In dit artikel lees je wat de regels betekenen voor je dagelijkse werk. Het is een uitleg, geen juridisch advies. Twijfel je over je eigen situatie, leg die dan voor aan een jurist of je privacyverantwoordelijke.

Wat telt als commerciële e-mail?

De regels gelden voor e-mails met een commercieel, ideëel of charitatief doel. Denk aan nieuwsbrieven, aanbiedingen, herinneringen aan een verlaten winkelmand en verzoeken om een review. Ook een goed doel dat om donaties vraagt, valt eronder.

Servicemails vallen er niet onder, zolang ze echt alleen service zijn. Een orderbevestiging, een wachtwoordherstel of een wijziging in je boeking mag je altijd sturen. Zet je er een aanbieding in, dan wordt de mail (deels) commercieel.

De hoofdregel: eerst toestemming

Je mag iemand pas een commerciële e-mail sturen als die persoon daar vooraf toestemming voor heeft gegeven. En je moet die toestemming kunnen aantonen.

Toestemming is alleen geldig als:

iemand er bewust voor kiest. Een vooraf aangevinkt vakje telt niet, net zo min als een zin in je algemene voorwaarden.
duidelijk is waarvoor. Iemand moet weten dat hij reclame of nieuwsbrieven van jou gaat ontvangen.
die vrij is gegeven. Maak een aankoop of deelname aan een winactie niet afhankelijk van een aanmelding voor je nieuwsbrief. Bied de aanmelding aan als losse keuze.

Toestemming aantonen

Bewaar per abonnee wanneer en waar hij zich heeft aangemeld, en met welke tekst bij het formulier. Volgens de ACM moet je de toestemming kunnen bewijzen tot vijf jaar na verzending. Een bevestigingsklik in een dubbele opt-in is daarvoor het sterkste bewijs.

Gekochte lijsten

Wie zich aanmeldt bij een ander bedrijf, heeft jou geen toestemming gegeven. Een gekochte of gehuurde lijst is daarom bijna nooit bruikbaar. Bovendien bevatten zulke lijsten vaak verouderde adressen en spamtraps, waardoor je reputatie bij mailboxproviders schade oploopt. Meer daarover in Spamfilters en blocklists.

De uitzondering voor bestaande klanten

Klanten mag je zonder aparte toestemming mailen, onder drie voorwaarden:

Je hebt het e-mailadres gekregen bij een aankoop van een product of dienst van jezelf.
Je mailt over je eigen, vergelijkbare producten of diensten. Wie bij een hotel overnachtte, mag je mailen over verblijven. Een aanbieding van een partnerbedrijf valt er niet onder.
De klant kon zich al bij het opgeven van zijn adres afmelden, kosteloos en eenvoudig, en kan dat daarna in elke mail opnieuw.

Die derde voorwaarde wordt vaak vergeten. Zorg dus dat er bij het afrekenen of boeken een duidelijke mogelijkheid is om nee te zeggen tegen marketingmails.

Mailen naar bedrijven

Voor e-mail aan bedrijven geldt in principe dezelfde regel: eerst toestemming. Er is één uitzondering. Heeft een bedrijf of zzp’er een e-mailadres zelf openbaar gemaakt om voor een bepaald doel benaderd te worden, dan mag je dat adres voor dat doel gebruiken. Een algemeen adres op een website is meestal bedoeld voor vragen van klanten, niet voor jouw aanbiedingen. Wees hier dus voorzichtig mee.

Mail je naar een medewerker op een persoonlijk zakelijk adres, zoals voornaam@bedrijf.nl, dan is dat ook een persoonsgegeven. Dan geldt bovendien de AVG.

Wat moet er in elke mail staan?

Een afmeldlink die snel en gratis werkt. Afmelden mag niet afhangen van inloggen, een wachtwoord of het opgeven van een reden.
Wie de afzender is. Gebruik je echte bedrijfsnaam, geen fantasienaam.
Je contactgegevens, zoals een adres waar iemand terecht kan.

Verwerk afmeldingen direct. Gmail en Yahoo eisen bovendien dat je afmelden met één klik ondersteunt. Lees daarover meer in de afzendereisen van Gmail, Yahoo en Microsoft.

Wat de AVG daaraan toevoegt

De Telecommunicatiewet zegt wanneer je mag mailen. De AVG gaat over alles wat je met de gegevens doet.

Vertel wat je doet. Leg in je privacyverklaring uit welke gegevens je verzamelt, waarvoor, hoe lang je ze bewaart en met wie je ze deelt.
Verzamel niet meer dan nodig. Voor een nieuwsbrief is een e-mailadres genoeg. Vraag je ook een voornaam of geboortedatum, dan moet je weten waarvoor.
Sluit een verwerkersovereenkomst met je e-mailplatform. Dat platform verwerkt de gegevens namelijk namens jou.
Respecteer de rechten van je abonnees. Ze mogen hun gegevens inzien, laten aanpassen of laten verwijderen.
Bewaar niet eindeloos. Wie zich heeft afgemeld, houd je alleen bij op een lijst om te voorkomen dat je hem opnieuw mailt. Zie ook Inactieve abonnees.

Meten in de mail

Om te zien of iemand een mail opent, zit er een klein onzichtbaar plaatje in: een trackingpixel. De Europese privacytoezichthouders schreven in 2024 in hun richtlijnen dat zo’n pixel in een e-mail onder dezelfde regels valt als cookies. Hoe streng daarop wordt gehandhaafd, verschilt nog. Vermeld het meten in elk geval in je privacyverklaring en bij het aanmeldformulier. Openingen zijn sinds Apple Mail Privacy Protection toch al een onbetrouwbaar cijfer.

Veelgemaakte fouten

Een vooraf aangevinkt vakje bij het afrekenen of boeken.
Toestemming voor één ding gebruiken voor iets anders, zoals adressen van een winactie inzetten voor de nieuwsbrief zonder dat dat bij de winactie duidelijk was.
Een afmelding die niet overal doorkomt, bijvoorbeeld omdat de webshop en het e-mailplatform niet zijn gekoppeld.
Geen bewijs van toestemming bij oude abonnees, omdat het oude systeem dat niet bewaarde.
Een partnerbedrijf laten mailen naar jouw lijst, of mailen namens een partner, zonder dat je abonnees daarvoor hebben gekozen.

Samengevat

Commerciële e-mail mag alleen met vooraf gegeven, aantoonbare toestemming.
Bestaande klanten mag je mailen over je eigen vergelijkbare producten, als ze zich bij het verzamelen al konden afmelden.
Elke mail heeft een werkende afmeldlink en een herkenbare afzender.
De AVG vraagt openheid, zuinigheid met gegevens en een verwerkersovereenkomst met je e-mailplatform.
Bewaar bewijs van toestemming en controleer je formulieren op vooraf aangevinkte vakjes.

Dit artikel geeft de stand van zaken in oktober 2026. Regels en de uitleg ervan veranderen; controleer bij twijfel de actuele informatie van de ACM en de Autoriteit Persoonsgegevens.