Apple Mail Privacy Protection en je openpercentage

In september 2021 voerde Apple Mail Privacy Protection in, kortweg MPP. Bij veel afzenders schoot het openpercentage daarna omhoog. Niet omdat mensen ineens meer lazen, maar omdat een groot deel van de openingen niet meer van een mens komt.

Dit artikel legt uit hoe dat werkt en wat je eraan doet. De cijfers zelf staan uitgelegd in De belangrijkste e-mail-KPI’s uitgelegd.

Hoe een opening wordt gemeten

Een opening meet je met een klein, onzichtbaar plaatje in de mail: de trackingpixel. Laadt het e-mailprogramma dat plaatje van jouw server, dan telt dat als een opening. Tegelijk zie je wanneer het gebeurde, en vaak ook vanaf welk IP-adres.

Wat MPP verandert

Gebruikers van Apple Mail op iPhone, iPad en Mac kunnen MPP aanzetten, en de meesten doen dat. Apple vraagt het bij het instellen van de app. Staat het aan, dan gebeurt het volgende:

• Apple laadt de plaatjes zelf, via eigen servers. Dat gebeurt meestal kort nadat de mail binnenkomt, of de ontvanger hem nu leest of niet.
• Je ziet het IP-adres van Apple, niet dat van de lezer. Locatie en apparaat kun je dus niet meer afleiden.
• Het tijdstip zegt niets. De opening is het moment dat Apple de mail ophaalde, niet het moment van lezen.

Het resultaat: bijna elke mail aan een Apple Mail-gebruiker telt als geopend. Hoe groter het aandeel Apple Mail op je lijst, hoe sterker je openpercentage is opgeblazen.

Andere e-mailprogramma’s doen iets vergelijkbaars, maar minder ingrijpend. Gmail laadt plaatjes bijvoorbeeld ook via een eigen proxy. Daar wordt een opening pas geteld als iemand de mail echt opent, maar ook daar zie je het IP-adres van de lezer niet.

Wat er daardoor misgaat

MPP raakt meer dan één cijfer in je rapport. Kijk vooral naar deze plekken:

• A/B-testen op onderwerpregel. Als de winnaar op openingen wordt gekozen, beslist voor een deel Apple en niet je lezer. Zie A/B-testen die wel iets opleveren.
• Automatiseringen op openingen. Een flow die niet-openers een tweede mail stuurt, slaat Apple-gebruikers over, ook als ze de mail nooit lazen.
• Betrokkenheid en inactiviteit. Iemand die al twee jaar niets leest, ziet er met MPP uit als een trouwe lezer. Je inactieve segment wordt daardoor te klein.
• Verzendtijdoptimalisatie. Een functie die het beste verzendmoment leert uit opentijden, leert van Apple’s servers.
• Locatie en apparaat. Rapporten per regio of per apparaat kloppen niet meer voor dit deel van je lijst.

Wat je eraan doet

1. Zoek uit hoe groot het effect is. Veel platformen tonen tegenwoordig apart hoeveel openingen van Apple’s proxy komen, soms onder een naam als machine opens. Kijk ook welk aandeel van je lijst Apple Mail gebruikt.
2. Stap over op klikken als hoofdcijfer. Klikken worden niet automatisch gedaan door MPP. Gebruik klikratio, conversies en omzet voor beslissingen.
3. Houd openingen alleen als trend bij. Een plotselinge daling van je openpercentage kan nog steeds een signaal zijn, bijvoorbeeld dat je bij een provider in de spam belandt.
4. Pas je automatiseringen aan. Vervang voorwaarden als niet geopend door niet geklikt, of filter machine opens eruit als je platform dat kan.
5. Bepaal inactiviteit op klikken en aankopen. Lees verder in Inactieve abonnees: reactiveren of afscheid nemen.

Samengevat

• MPP laat Apple de trackingpixel laden, of de ontvanger de mail leest of niet.
• Je openpercentage is daardoor hoger, maar minder betrouwbaar.
• Tijdstip, locatie en apparaat van Apple-openingen kloppen niet.
• Gebruik klikken, conversies en omzet voor beslissingen.
• Controleer A/B-testen en automatiseringen die op openingen draaien.