Inactieve abonnees: reactiveren of afscheid nemen

Op elke lijst staan mensen die je mails al lang niet meer lezen. Ze hebben zich niet afgemeld, maar ze doen ook niets. Misschien gebruiken ze het adres niet meer, misschien is de interesse weg. Als die groep groot wordt, heeft dat gevolgen voor de rest van je lijst.

Hieronder lees je hoe je bepaalt wie inactief is, hoe je een deel terugwint en hoe je afscheid neemt van de rest.

Waarom inactieve abonnees een probleem zijn

• Je reputatie. Mailboxproviders als Gmail en Microsoft kijken naar hoe ontvangers op je mails reageren. Veel mails die nooit worden geopend of meteen worden verwijderd, zijn een signaal dat je mail niet gewenst is. Dat kan ervoor zorgen dat ook je actieve lezers je mail vaker in de spam vinden. Meer daarover in de gids over deliverability.
• Spamtraps. Sommige providers zetten adressen die lang niet gebruikt zijn na een tijd om in spamtraps. Mail je daar nog naartoe, dan ziet dat eruit als een slecht onderhouden lijst.
• Kosten. Veel e-mailplatformen rekenen per contact of per verzonden mail.
• Vertekende cijfers. Je klikratio en conversieratio worden lager door een groep die nooit reageert.

Wanneer is iemand inactief?

Er is geen vaste grens. Het hangt af van hoe vaak je mailt en wat voor relatie je met je lezers hebt.

• Mail je wekelijks, dan is iemand die een half jaar niets heeft gedaan waarschijnlijk afgehaakt.
• Mail je maandelijks of seizoensgebonden, dan ligt de grens eerder op twaalf tot achttien maanden.

Belangrijker dan de termijn is waar je naar kijkt. Gebruik klikken, aankopen, websitebezoek of ingelogd zijn als teken van leven. Openingen zijn sinds Apple Mail Privacy Protection niet betrouwbaar genoeg: een groot deel van de lezers die nooit iets doen, telt toch als opener.

Let ook op mensen die nog niet lang op je lijst staan. Iemand die zich drie maanden geleden aanmeldde en nog niets deed, behandel je anders dan iemand die vijf jaar actief was en nu stilvalt.

Stap 1: probeer ze terug te winnen

Een reactivatiereeks is een korte serie van twee of drie mails, speciaal voor deze groep. Wat werkt:

• Zeg het eerlijk. We hebben je al een tijd niet gezien. Wil je onze mails nog ontvangen? werkt vaak beter dan doen alsof er niets aan de hand is.
• Laat kiezen. Bied naast ja en nee ook minder vaak aan, of een keuze uit onderwerpen.
• Geef een reden. Je beste content van het afgelopen jaar, of een aanbod, als dat bij je merk past.
• Maak afmelden makkelijk. Iemand die zich afmeldt, is beter dan iemand die je mail als spam markeert.

Iedereen die klikt of een keuze maakt, gaat terug naar je actieve lijst.

Stap 2: neem afscheid van wie niet reageert

Wie na de reactivatiereeks nog steeds niets doet, stop je met mailen. Dat heet ook wel sunsetting. Je hebt een paar mogelijkheden:

• Uitschrijven uit je mailings, maar het contact bewaren als je daar een geldige reden voor hebt, bijvoorbeeld omdat het een klant is. Let erop dat je volgens de AVG niet langer gegevens bewaart dan nodig.
• Verwijderen. Het meest rigoureus, maar wel het schoonst.
• Af en toe nog een mail sturen, bijvoorbeeld rond je grootste actie van het jaar. Doe dit alleen als je reputatie goed is, en houd de resultaten nauwkeurig in de gaten.

Het voelt tegenstrijdig om je lijst bewust kleiner te maken. Maar een kleinere lijst die leest, levert meer op dan een grotere lijst die je reputatie omlaag trekt.

Maak het een vast proces

Een eenmalige opschoonactie helpt even. Beter is een automatische flow: zodra iemand een bepaalde tijd niets heeft gedaan, start de reactivatiereeks vanzelf. Zo blijft je lijst gezond zonder dat je er elk kwartaal aan hoeft te denken.

Samengevat

• Inactieve abonnees schaden je reputatie, je cijfers en je budget.
• Bepaal inactiviteit op klikken en aankopen, niet op openingen.
• De grens hangt af van hoe vaak je mailt.
• Probeer ze eerst terug te winnen met een korte reeks met keuzes.
• Stop daarna met mailen aan wie niet reageert, en automatiseer het proces.