Marketing automation

Wat is marketing automation?

Een nieuwsbrief stuur je naar iedereen tegelijk, op een moment dat jij kiest. Een geautomatiseerde e-mail vertrekt op het moment dat het voor één ontvanger relevant is. Iemand meldt zich aan en krijgt een welkomstmail. Iemand laat een winkelmand achter en krijgt een herinnering.

Zo’n reeks e-mails heet een flow. Elke flow heeft drie onderdelen: een trigger die hem start, de e-mails zelf, en regels die bepalen wie hem wel en niet krijgt.

Geautomatiseerde e-mails worden doorgaans vaker geopend en aangeklikt dan gewone nieuwsbrieven, omdat ze aansluiten op iets wat de ontvanger net heeft gedaan.

De flows waarmee je begint

Je hoeft niet alles tegelijk te bouwen. Deze flows leveren bij de meeste organisaties het meeste op:

• Welkomstflow. De eerste e-mails na aanmelding. Lezers zijn nu het meest betrokken, dus vertel wie je bent en wat ze kunnen verwachten. Zie De welkomstflow: opbouw, timing en voorbeelden.
• Verlaten winkelmand of reservering. Een herinnering aan producten of een boeking die iemand heeft klaargezet maar niet heeft afgerond. Zie Verlaten winkelmand of reservering: timing, inhoud en valkuilen.
• Verlaten zoekopdracht. Iemand zocht naar datums of bekeek een product, maar ging niet verder. Een lichte herinnering met wat er te vinden is. Zie De verlaten zoekopdracht: opvolgen wat iemand zocht.
• Na de aankoop of het verblijf. Bedanken, uitleg geven, om een review vragen en op het juiste moment een volgende aankoop of boeking voorstellen. Zie De flow na aankoop of verblijf.
• Reactivatie. Een laatste poging om abonnees terug te winnen die al lang niet meer reageren, voordat je ze van je lijst haalt. Zie Inactieve abonnees: reactiveren of afscheid nemen.

Triggers en data

Een flow is zo goed als de data waarop hij draait. Er zijn grofweg drie soorten triggers:

• Gedrag: iemand meldt zich aan, klikt, koopt of bekijkt een pagina.
• Datum: een verjaardag, een verloopdatum of een aantal dagen na een aankoop.
• Gewijzigde gegevens: iemand wordt klant, verandert van voorkeur of bereikt een bepaalde status.

Bedenk vooraf welke gegevens je nodig hebt en waar ze vandaan komen. Veel flows stranden doordat de webshop, het CRM en het e-mailplatform niet dezelfde gegevens delen.

Segmentatie en personalisatie

Segmenteren is je lijst opdelen in groepen die iets gemeen hebben, zodat je elke groep iets anders kunt sturen. Begin eenvoudig: nieuwe abonnees, klanten en mensen die lang niets hebben gekocht. Meer in Segmentatie: de juiste mail naar de juiste mensen.

Personalisatie gaat verder dan een voornaam in de aanhef. Het wordt pas waardevol als de inhoud verandert: andere producten, een ander aanbod of een ander moment, op basis van wat je van iemand weet.

Onderhoud hoort erbij

Een flow die je twee jaar geleden hebt gebouwd, verwijst misschien naar een actie die niet meer bestaat. Loop je flows een paar keer per jaar na op inhoud, links en resultaten.

De cijfers die je daarbij nodig hebt, vind je onder meten. Voor de e-mails zelf gelden dezelfde regels als voor elke andere mail. Die lees je onder e-mailmarketing.