Meten

Cijfers vertellen je wat werkt, maar alleen als je weet wat ze meten. Hier lees je welke cijfers ertoe doen, welke je met een korrel zout neemt en hoe je eerlijk test.

De cijfers die je tegenkomt

Elk e-mailplatform toont na een verzending een rij percentages. Dit is wat ze betekenen:

Afleverpercentage: het deel van je mails dat door de ontvangende server is aangenomen. Het zegt niets over inbox of spam.
Openpercentage (open rate): het deel van de ontvangers dat de mail heeft geopend.
Klikratio (CTR): het deel van de ontvangers dat op een link heeft geklikt.
Click-to-open rate (CTOR): het deel van de openers dat heeft geklikt. Dit zegt iets over de inhoud van je mail.
Conversie: het deel dat daarna deed wat je wilde, zoals kopen of aanmelden.
Uitschrijvingen en spamklachten: signalen dat je te vaak, te algemeen of naar de verkeerde mensen mailt.

Hoe je elk cijfer berekent en hoeveel je erop kunt vertrouwen, lees je in De belangrijkste e-mail-KPI’s uitgelegd.

Waarom het openpercentage minder zegt dan vroeger

Een opening wordt gemeten met een onzichtbaar plaatje in de mail. Sinds Apple in 2021 Mail Privacy Protection invoerde, laadt de Mail-app van Apple die plaatjes vooraf, ook als de ontvanger de mail nooit bekijkt. Daardoor valt het openpercentage hoger uit dan het werkelijk is. Wat dat betekent, lees je in Apple Mail Privacy Protection en je openpercentage.

Gebruik het openpercentage daarom om je eigen verzendingen onderling te vergelijken, en niet als hard getal. Klikken en conversies zijn betrouwbaarder, omdat iemand daar echt iets voor moet doen.

Benchmarks: handig, maar niet heilig

Gemiddelden per branche geven een idee van wat gebruikelijk is. Ze verschillen sterk per bron, per land en per soort e-mail. Je eigen cijfers van vorige maand of vorig jaar zijn een betere maatstaf dan het gemiddelde van anderen.

A/B-testen

Bij een A/B-test stuur je twee versies naar een willekeurig deel van je lijst en kijk je welke het beter doet. Drie regels houden de test eerlijk:

Test één ding tegelijk. Verander je de onderwerpregel én de knop, dan weet je niet wat het verschil maakte.
Kies vooraf waar je op stuurt. Een onderwerpregel beoordeel je op klikken of conversie, niet alleen op openingen.
Zorg voor genoeg ontvangers. Bij kleine groepen is een verschil al snel toeval.

Hoeveel ontvangers je nodig hebt en hoe je een test opzet, lees je in A/B-testen die wel iets opleveren.

Rapporteren

Een goed rapport beantwoordt een vraag: wat heeft e-mail opgeleverd, en wat gaan we anders doen? Laat daarom een paar cijfers over tijd zien in plaats van alles van één verzending.

Voorzie de links in je mails van UTM-tags met een vaste naamgeving, zodat je in je webstatistieken terugziet welke mail voor welke bezoeken en aankopen zorgde.