De belangrijkste e-mail-KPI's uitgelegd

Na elke verzending toont je e-mailplatform een rij percentages. Ze zien er exact uit, maar ze meten niet allemaal wat je denkt. Wie weet hoe een cijfer tot stand komt, weet ook hoeveel waarde hij eraan kan hechten.

Hieronder staat per cijfer wat het meet, hoe je het berekent en waar je op moet letten.

Afleverpercentage

Wat het meet: het deel van je mails dat door de ontvangende server is aangenomen.

Berekening: afgeleverd gedeeld door verzonden.

Let op: afgeleverd betekent niet dat de mail in de inbox ligt. Een mail in de spammap telt ook als afgeleverd. Een afleverpercentage van 99 procent zegt dus weinig over je deliverability.

Bounces

Een bounce is een mail die niet kon worden afgeleverd. Er zijn twee soorten:

• Harde bounce: het adres bestaat niet (meer). Verwijder deze adressen direct. De meeste platformen doen dat automatisch.
• Zachte bounce: een tijdelijk probleem, zoals een volle mailbox. Blijft een adres bouncen, behandel het dan als een harde bounce.

Veel harde bounces zijn een teken van een verouderde lijst, en mailboxproviders rekenen het je aan.

Openpercentage (open rate)

Wat het meet: het deel van de ontvangers dat de mail heeft geopend.

Berekening: unieke openingen gedeeld door afgeleverd.

Let op: dit is het minst betrouwbare cijfer van allemaal. Een opening wordt gemeten met een onzichtbaar plaatje. De Mail-app van Apple laadt dat plaatje sinds 2021 vooraf, ook als de ontvanger de mail nooit bekijkt. Bij lezers die afbeeldingen blokkeren, gebeurt het omgekeerde: zij lezen de mail zonder dat er een opening wordt geteld. Meer daarover lees je in Apple Mail Privacy Protection en je openpercentage.

Gebruik het openpercentage om je eigen verzendingen onderling te vergelijken, en niet als hard getal.

Klikratio (CTR)

Wat het meet: het deel van de ontvangers dat op een link heeft geklikt.

Berekening: unieke klikken gedeeld door afgeleverd.

Let op: dit cijfer is betrouwbaarder dan het openpercentage, omdat iemand er iets voor moet doen. Helemaal zuiver is het niet: beveiligingssoftware bij bedrijven klikt soms alle links aan om ze te controleren. Zie je klikken binnen een seconde na het afleveren, op elke link in de mail, dan is dat geen mens geweest.

Click-to-open rate (CTOR)

Wat het meet: het deel van de openers dat heeft geklikt.

Berekening: unieke klikken gedeeld door unieke openingen.

Let op: dit cijfer zegt iets over de inhoud van je mail: was hij interessant genoeg om door te klikken? Omdat de openingen onbetrouwbaar zijn, is de CTOR dat ook. Gebruik hem om trends te zien.

Conversie

Wat het meet: het deel van de ontvangers dat daarna deed wat je wilde, zoals kopen of aanmelden.

Let op: dit is het cijfer dat er uiteindelijk toe doet, en het lastigste om goed te meten. Je hebt er een koppeling met je website of webshop voor nodig, en een vaste manier om links te labelen.

Uitschrijvingen en spamklachten

Wat ze meten: het deel van de ontvangers dat zich afmeldt of je mail als spam markeert.

Let op: een uitschrijving is niet erg. Iemand die geen interesse meer heeft, kan beter vertrekken dan je mail negeren. Een spamklacht is wel erg. Gmail noemt 0,3 procent als bovengrens, en daar zit je sneller aan dan je denkt.

Welke cijfers gebruik je waarvoor?

Samengevat

• Afgeleverd is niet hetzelfde als in de inbox.
• Het openpercentage is een schatting. Vergelijk het alleen met je eigen eerdere cijfers.
• Klikken en conversies zijn betrouwbaarder, omdat iemand er iets voor moet doen.
• Spamklachten zijn het cijfer dat je nooit mag negeren.