De verlaten zoekopdracht: opvolgen wat iemand zocht

Iemand zoekt op je site naar een weekendje weg in december, of bekijkt drie keer dezelfde wandelschoen. Daarna gebeurt er niets: geen winkelmand, geen reservering. Dat is een verlaten zoekopdracht.

De interesse is minder sterk dan bij een verlaten winkelmand of reservering. Maar er zijn veel meer van deze bezoekers. Een korte, behulpzame mail kan een deel van hen alsnog verder helpen.

Drie momenten in de aankoop

Wie iets koopt of boekt, doorloopt grofweg drie stappen. Bij elke stap past een eigen flow.

Hoe verder iemand komt, hoe sterker de flow: bij een zoekopdracht past een lichte, behulpzame toon, bij een winkelmand een herinnering. Krijgt iemand op dezelfde dag meer dan één flow, dan wint altijd de verste stap. Wie een reservering begon, krijgt dus geen mail meer over de zoekopdracht die daaraan voorafging.

Wat je nodig hebt

• Een herkende bezoeker. Je kunt alleen mailen naar iemand van wie je het e-mailadres kent en die je op je site herkent, bijvoorbeeld omdat die is ingelogd of via een link in een eerdere mail op je site kwam.
• Gegevens over het zoekgedrag. Je e-mailplatform of webwinkel moet bijhouden wat iemand zocht of bekeek. Bij een boekingsmodule zijn dat de datums, het aantal personen en de locatie.
• Toestemming, twee keer. Voor het volgen van surfgedrag met trackingcookies heb je toestemming nodig, en voor de mail zelf ook. Vermeld in je privacyverklaring dat je dit doet. Twijfel je, leg het dan voor aan een jurist of je privacyverantwoordelijke.

Wanneer stuur je hem?

Niet elke klik is een signaal. Stel een drempel in, zodat je alleen mailt als de interesse duidelijk is:

• iemand zocht een paar keer naar hetzelfde, of naar concrete datums;
• iemand bekeek een productpagina meerdere keren of langere tijd;
• iemand heeft daarna niets gekocht of geboekt.

Eén mail is genoeg om mee te beginnen. Stuur hem binnen een dag, als de zoektocht nog vers is. Stel daarnaast een maximum in, bijvoorbeeld één zoekopdrachtmail per week per persoon. Wie veel rondkijkt, wil niet na elk bezoek een mail.

Wat zet je in de mail?

• Een behulpzame opening. Nog op zoek naar een weekendje weg in december? werkt beter dan We zagen dat je zocht naar 12 tot 14 december. Het eerste helpt, het tweede voelt als meekijken.
• Wat er te vinden is. Bij een product: dat product en een paar alternatieven. Bij datums: de locaties of kamers die passen, met een knop die de zoekopdracht opnieuw uitvoert. Zo ziet de lezer de actuele beschikbaarheid en prijs, en niet die van gisteren.
• Hulp bij kiezen. Vergelijkingen, reviews of een manier om een vraag te stellen. Wie twijfelt, heeft meer aan advies dan aan een aanbieding.
• Geen korting. De koopintentie is nog pril. Met korting leer je mensen vooral dat rondkijken loont.

Zoekopdrachten zonder resultaat verdienen extra aandacht. Iemand zocht naar iets wat je niet hebt, of naar datums die vol zaten. Bied een alternatief: andere datums, een locatie in de buurt of een vergelijkbaar product. En gebruik deze zoekopdrachten als informatie: ze laten zien wat je bezoekers missen.

Veelgemaakte fouten

• Te letterlijk zijn. Elke bekeken pagina terugsturen voelt als surveillance. Noem het onderwerp, niet het klikpad.
• Gevoelige onderwerpen meenemen. Sluit producten en pagina’s uit waarvan iemand niet wil dat je ze onthoudt, zoals gezondheidsproducten.
• Verouderde informatie. Prijzen en beschikbaarheid uit de mail kloppen een dag later misschien niet meer. Laat de knop de actuele stand ophalen.
• Flows die elkaar overlappen. Zoekopdracht, winkelmand en nieuwsbrief in dezelfde week. Laat altijd de verste stap winnen en zet een maximum op het aantal mails.
• Geen stopregel. Wie inmiddels heeft geboekt of gekocht, ook via een ander kanaal, krijgt geen mail meer.

Wat meet je?

Kijk naar het aandeel ontvangers dat binnen een paar dagen alsnog koopt of boekt, en vergelijk dat met een kleine controlegroep die geen mail krijgt. Omdat de interesse minder sterk is, valt het effect per mail kleiner uit dan bij een winkelmandflow. Houd daarom ook de afmeldingen in de gaten. Stijgen die, dan mail je te vaak of te letterlijk. Meer over cijfers lees je onder meten.

Samengevat

• Een verlaten zoekopdracht is de vroegste stap: veel bezoekers, minder sterke interesse.
• Mail alleen bij een duidelijk signaal en met een maximum per week.
• Laat altijd de verste stap winnen: winkelmand of reservering gaat voor zoekopdracht.
• Help in plaats van te herinneren, en noem het onderwerp, niet het klikpad.
• Laat de knop de zoekopdracht opnieuw uitvoeren, zodat beschikbaarheid en prijs kloppen.
• Meet het effect met een controlegroep en houd de afmeldingen in de gaten.