Verlaten winkelmand of reservering: timing, inhoud en valkuilen

Iemand zet een product in de winkelmand, begint misschien zelfs aan het afrekenen, en verdwijnt dan. Dat gebeurt vaker dan je denkt: een groot deel van de winkelmandjes in webwinkels wordt nooit afgerekend. Soms is dat bewust, vaak is het afleiding. Een verlaten-winkelmandflow stuurt een herinnering en levert daardoor bij veel webwinkels per verstuurde mail meer op dan een gewone nieuwsbrief.

Bij hotels, restaurants en evenementen gebeurt hetzelfde met reserveringen: iemand kiest datums en een kamer of tickets, en rondt de boeking niet af. De aanpak is grotendeels gelijk. Waar een reservering anders werkt, lees je verderop.

Wat je nodig hebt

• Een bekend e-mailadres. Je kunt alleen mailen naar iemand die is ingelogd, eerder heeft gekocht of al een adres heeft ingevuld. Een anonieme bezoeker kun je niet bereiken.
• Een koppeling tussen je webwinkel of boekingssysteem en je e-mailplatform. Die geeft door wat er in de mand of reservering zit, en of er alsnog is afgerekend of geboekt.
• Toestemming. Een herinnering aan een verlaten winkelmand is een commerciële mail. Mail je naar iemand die alleen een adres invulde maar niets kocht, dan geldt de soft opt-in voor bestaande klanten niet automatisch. De veilige route is toestemming vragen. Twijfel je, leg het dan voor aan een jurist of je privacyverantwoordelijke.

Timing

Een veelgebruikte opbouw is drie mails:

De eerste mail levert meestal het meeste op. Begin dus met die ene, meet het effect, en voeg daarna de andere toe.

Wat zet je in de mail?

• Het product zelf, met afbeelding, naam, variant (maat, kleur) en prijs. De lezer moet in één oogopslag zien waar het om gaat.
• Een knop die terugleidt naar de gevulde winkelmand, niet naar je homepage. Elke extra stap kost conversie.
• Antwoorden op twijfels. Verzendkosten, levertijd, retourbeleid, betaalmethoden, klantenservice.
• Sociale bevestiging. Een paar echte reviews van het product.
• Een menselijke toon. Vergeten af te rekenen? werkt beter dan U HEEFT ARTIKELEN IN UW WINKELWAGEN.

Korting: liever niet standaard

Het is verleidelijk om meteen korting te geven. Het nadeel: klanten leren dat ze korting krijgen als ze even wachten. Dan betaal je voortaan korting over aankopen die ook zonder korting waren gedaan.

Wil je toch iets aanbieden, doe dat dan:

• pas in de laatste mail;
• alleen boven een bepaald bedrag of voor nieuwe klanten;
• liever met gratis verzending dan met een percentage.

Stopregels

Een flow die doorloopt nadat iemand al heeft gekocht, is het pijnlijkste wat je kunt versturen. Zorg dat de flow stopt als:

• iemand alsnog afrekent of boekt, ook via een ander apparaat of kanaal;
• de winkelmand leeg wordt gemaakt of de reserveringsdatum voorbij is;
• iemand zich afmeldt;
• iemand in korte tijd al eerder deze flow kreeg. Stel bijvoorbeeld in dat iemand hem maximaal één keer per twee weken krijgt.

Test deze regels door zelf een paar keer een mand te verlaten en weer af te rekenen.

Bij een reservering

Een verlaten reservering lijkt op een verlaten winkelmand, maar er zijn vier verschillen.

• De beschikbaarheid verandert. Een product ligt morgen meestal nog op de plank, een kamer op een populaire zaterdag niet. Toon daarom in de mail de datums, het aantal personen en het soort kamer of ticket, en laat de knop terugleiden naar de boekingsmodule met alles al ingevuld. Controleer de beschikbaarheid pas bij het klikken, niet in de mail zelf: een mail die zegt dat er nog plek is, kan een uur later al niet meer kloppen.
• De prijs kan veranderen. Bij wisselende prijzen noem je de prijs liever niet, of met de vermelding dat het de prijs op het moment van zoeken was.
• De datum bepaalt de timing. Ligt de aankomst over drie maanden, dan heb je de tijd. Ligt die over twee dagen, dan heeft alleen de eerste mail zin, en die moet snel komen. Stop de flow zodra de datum voorbij is.
• Er wordt ook via andere kanalen geboekt. Iemand die de reservering op je site laat staan, boekt misschien telefonisch of via een boekingssite. Koppel daarom de boekingen uit al je kanalen aan het e-mailadres, voor zover je die kunt zien. Lukt dat niet, houd de flow dan kort, zodat de kans op een overbodige herinnering klein blijft.

Pas op met schaarste. Nog maar één kamer beschikbaar werkt alleen als het klopt op het moment dat iemand de mail leest. Schaarste die niet klopt, is misleidend.

Verwant: de verlaten zoekopdracht

Ook zonder winkelmand of reservering laat een bezoeker interesse zien: hij zoekt naar datums, bekijkt een product een paar keer of vergelijkt hotels. Daar kun je ook op reageren, met een lichtere toon, omdat de koopintentie minder sterk is. Lees meer in De verlaten zoekopdracht: opvolgen wat iemand zocht. Begin wel met de winkelmand- of reserveringsflow; die heeft de meeste impact.

Meten

Kijk niet alleen naar de omzet die aan de flow wordt toegeschreven. Een deel van die mensen was ook zonder mail teruggekomen. Wil je het echte effect weten, stuur dan een kleine controlegroep geen mail en vergelijk het aandeel dat alsnog koopt. Meer over cijfers lees je onder meten.

Samengevat

• Je kunt alleen mailen naar bekende bezoekers met toestemming.
• Begin met één mail binnen een paar uur, en breid uit naar drie.
• Toon het product en link direct naar de gevulde winkelmand.
• Bij een reservering: toon de datums, link naar de ingevulde boeking en beloof geen beschikbaarheid of prijs die kan veranderen.
• Geef niet standaard korting.
• Zorg voor stopregels zodat kopers geen herinnering meer krijgen.
• Meet het echte effect met een controlegroep.