De flow na aankoop of verblijf: bedanken, helpen en terug laten komen

Iemand heeft net iets gekocht of is net terug van een verblijf. Dat is een bijzonder moment. Je hoeft de klant niet meer te overtuigen; die heeft al voor je gekozen. Toch stoppen veel afzenders na de bevestigingsmail, tot de volgende nieuwsbrief met een algemeen aanbod.

Een flow na aankoop of verblijf vult dat gat. Je helpt de klant meer te halen uit wat die kocht, je vraagt hoe het was, en op het juiste moment stel je een volgende stap voor.

Bevestigen is niet hetzelfde als opvolgen

Eerst een onderscheid dat er toe doet. De orderbevestiging, de verzendmelding en de boekingsbevestiging zijn servicemails. Die stuur je omdat de klant ze nodig heeft, en ze horen geen reclame te bevatten.

De flow die hierna komt, is anders. Daarin vraag je om een review, stel je een volgende aankoop voor of wijs je op iets extra’s. Dat zijn commerciële mails, en daar gelden andere regels voor. Verderop lees je welke.

Vier doelen

Een goede flow na aankoop of verblijf doet vier dingen, in deze volgorde:

1. Geruststellen. Na een aankoop twijfelen mensen soms of ze de goede keus maakten. Een behulpzame mail neemt die twijfel weg.
2. Helpen. Tips om meer te halen uit het product of het verblijf.
3. Luisteren. Vragen hoe het was, en iets doen met het antwoord.
4. Terug laten komen. Een volgende aankoop of boeking voorstellen als die logisch is.

Opbouw voor een webwinkel

Mail 1: kort na levering

Start deze mail op het moment van levering, niet op het moment van bestellen. Een mail over het gebruik van een product dat nog onderweg is, slaat de plank mis.

• Hoe gebruik of onderhoud je het product?
• Waar vind je hulp als iets niet werkt?
• Eén knop, bijvoorbeeld naar een handleiding of uitlegvideo.

Mail 2: na één tot twee weken

Nu heeft de klant het product een tijdje gebruikt. Vraag hoe het bevalt. Houd het klein: één vraag, of sterren die je direct in de mail kunt aanklikken.

Mail 3: afhankelijk van het product

Wanneer een volgende aankoop logisch is, verschilt per product. Bij iets dat opraakt, zoals koffie of lenzenvloeistof, stuur je een herinnering kort voordat het op is. Bij iets duurzaams, zoals een fiets, past eerder een accessoire of onderhoudsbeurt.

Opbouw voor een verblijf of dienst

Bij een hotel, vakantiepark of evenement verschuift het zwaartepunt naar de tijd rond het bezoek.

Vóór aankomst

Een paar dagen voor aankomst stuur je praktische informatie: hoe kom je er, waar parkeer je, hoe laat kun je inchecken. Dat is service, en klanten waarderen het. Wil je hier ook iets extra’s aanbieden, zoals een diner of een late check-out, houd dat dan bescheiden en onder de praktische informatie. Met zo’n aanbod wordt de mail deels commercieel.

Mail 1: een of twee dagen na vertrek

Bedank voor het verblijf en vraag hoe het was. De herinnering is nog vers, dus de kans op een antwoord is nu het grootst.

Mail 2: later, op een logisch moment

Wie elk jaar rond dezelfde tijd weggaat, kun je een jaar later een seintje geven. Bij een kort verblijf past eerder een aanbod in een ander seizoen of op een andere locatie. Kies het moment op basis van wanneer je klanten gewoonlijk opnieuw boeken, niet op basis van wanneer jij omzet nodig hebt.

Om een review vragen

• Vraag iedereen, niet alleen de tevreden klanten. Alleen positieve klanten om een review vragen geeft een vertekend beeld, en Google staat het bijvoorbeeld niet toe voor reviews op je bedrijfsprofiel.
• Volg een slechte score persoonlijk op. Geeft iemand één of twee sterren, laat dan iemand contact opnemen. Een klacht die goed wordt opgelost, levert vaak meer op dan een nieuwe review.
• Maak het makkelijk. Eén klik naar het reviewformulier, zonder eerst in te loggen.

Wat mag wel en wat niet?

Voor commerciële mails heb je toestemming nodig. Er is een uitzondering voor bestaande klanten: je mag hen zonder aparte toestemming mailen over je eigen, vergelijkbare producten of diensten. Dan moeten ze zich wel al bij het opgeven van hun adres hebben kunnen afmelden, moet elke mail een eenvoudige afmeldmogelijkheid bevatten en moet duidelijk zijn dat de mail van jou komt. Meer in De regels voor e-mailmarketing.

Behandel ook een reviewverzoek als commerciële mail. In Duitsland oordeelde de rechter al dat zo’n verzoek na een aankoop reclame is. Wie zich heeft afgemeld voor je mails, krijgt het dus niet. Twijfel je, leg het dan voor aan een jurist of je privacyverantwoordelijke.

Veelgemaakte fouten

• De flow start op de besteldatum. Dan vraag je om een review voordat het product er is.
• Korting op wat de klant net heeft gekocht. Wie de volle prijs betaalde en een week later korting ziet op hetzelfde product, voelt zich bekocht.
• De flow stopt niet. Bij een retour, annulering of openstaande klacht hoort de flow te stoppen. Een vrolijke reviewvraag aan iemand die net een klacht heeft ingediend, maakt het erger.
• Twee stromen door elkaar. De flow én de gewone nieuwsbrief in dezelfde week. Zet een maximum op het aantal mails per week, of laat de flow voorgaan.

Wat meet je?

Kijk niet alleen naar kliks per mail. De vraag is of klanten die de flow kregen vaker opnieuw kopen of boeken. Vergelijk daarom het aandeel herhaalaankopen of herboekingen binnen bijvoorbeeld zes of twaalf maanden met een kleine controlegroep die de flow niet krijgt. Houd ook het aantal afmeldingen en reviews bij. Meer over cijfers lees je onder meten.

Samengevat

• Servicemails en de flow na aankoop zijn twee verschillende dingen. De flow is commercieel, dus de regels voor reclame gelden.
• Start de flow op levering of vertrek, niet op het moment van bestellen of boeken.
• Eerst helpen, dan vragen, dan pas verkopen.
• Vraag iedereen om een review en volg slechte scores persoonlijk op.
• Stop de flow bij een retour, annulering of klacht.
• Meet het effect op herhaalaankopen met een controlegroep.

Ben je nog niet zo ver? Begin dan met de welkomstflow. Die bouw je meestal als eerste.