Double opt-in: wel of niet?

Iemand vult zijn e-mailadres in op je website. Zet je hem direct op je lijst, of vraag je eerst om een bevestiging via een link in een e-mail? Dat tweede heet double opt-in, en het is een van de oudste discussies in e-mailmarketing.

Dit artikel hoort bij de gids over lijstopbouw.

Wat is het verschil?

Single opt-in: iemand vult het formulier in en staat op de lijst.
Double opt-in: iemand vult het formulier in en krijgt een e-mail met een bevestigingslink. Pas na het klikken staat hij op de lijst.

Wat double opt-in oplevert

Alleen adressen die bestaan

Een typfout in het adres levert bij single opt-in een bounce op, of erger: een mail aan iemand anders. Met een bevestigingsmail komt zo’n adres nooit op je lijst.

Bescherming tegen misbruik

Formulieren worden bestookt door geautomatiseerde aanmeldingen. Soms met willekeurige adressen, soms met adressen van echte mensen die daar niet om hebben gevraagd. Die mensen markeren je mail als spam. Double opt-in houdt dat tegen.

Bewijs van toestemming

Volgens de AVG moet je kunnen aantonen dat iemand toestemming heeft gegeven. Een klik op een bevestigingslink, met datum en tijd, is sterk bewijs dat het adres van de aanmelder zelf is.

Betere cijfers

Wie de moeite neemt om te bevestigen, wil je mails ook echt ontvangen. Lijsten met double opt-in hebben doorgaans minder bounces en minder spamklachten, en dat helpt je deliverability.

Wat het kost

Een deel van de aanmelders bevestigt nooit. De mail belandt in de spam, wordt over het hoofd gezien of komt op een moment dat het niet uitkomt. Hoeveel je verliest, verschilt sterk per doelgroep en per bevestigingsmail.

Een deel van dat verlies bestaat uit foute adressen en aanmeldingen door robots. Die wil je ook niet hebben. Een ander deel bestaat uit echte geïnteresseerden, en dat is het werkelijke verlies.

Is het verplicht?

In Nederland schrijft de wet double opt-in niet met zoveel woorden voor. Je moet wel kunnen aantonen dat je toestemming hebt, en double opt-in is de eenvoudigste manier om dat te doen. In sommige andere landen, waaronder Duitsland, is het in de praktijk de norm.

Dit is een samenvatting en geen juridisch advies. Mail je naar andere landen, of twijfel je over jouw situatie, leg het dan voor aan een jurist.

Zo verlies je minder aanmeldingen

Kies je voor double opt-in, dan bepaalt de uitvoering hoeveel mensen afhaken.

Zeg op de bedankpagina wat er gaat gebeuren. “Check je inbox en klik op de link om je aanmelding af te ronden.”
Stuur de bevestigingsmail direct. Elke minuut vertraging kost bevestigingen.
Houd hem kaal. Eén zin, één knop. Geen nieuwsbrief, geen aanbod.
Maak het onderwerp duidelijk. Bevestig je aanmelding werkt beter dan iets creatiefs.
Stuur één herinnering na een dag of twee, en laat het daarna rusten.

Hoe kies je?

Double opt-in ligt voor de hand als:

je formulier openbaar staat en veel verkeer trekt
je iets weggeeft in ruil voor een aanmelding, wat valse adressen uitlokt
je al last hebt van bounces of spamklachten
je naar landen mailt waar het de norm is

Single opt-in kan volstaan als de aanmelding al op een andere manier is gecontroleerd, bijvoorbeeld bij een klant die net met dat adres heeft besteld. Leg dan wel vast wanneer en hoe de toestemming is gegeven.

Samengevat

Double opt-in vraagt om een bevestiging via een link in een e-mail.
Het levert een schonere lijst, minder klachten en bewijs van toestemming op.
Het kost aanmeldingen, maar een deel daarvan wilde je toch niet hebben.
Een snelle, kale bevestigingsmail en een duidelijke bedankpagina beperken het verlies.