De preheader: het regeltje na je onderwerpregel

Kijk eens naar je eigen inbox op je telefoon. Onder of achter de onderwerpregel staat bij elke mail nog een regel grijze tekst. Dat is de preheader, ook wel previewtekst genoemd. Hij is bijna net zo zichtbaar als de onderwerpregel, maar krijgt veel minder aandacht.

Over de onderwerpregel zelf lees je meer in Onderwerpregels die geopend worden.

Wat is een preheader?

De preheader is de eerste tekst uit je mail die het e-mailprogramma laat zien in het overzicht van de inbox. Er zijn twee manieren waarop die tekst ontstaat:

• Je stelt hem zelf in. De meeste e-mailplatformen hebben er een apart veld voor. Je kunt hem ook als verborgen tekst bovenaan de HTML zetten.
• Je stelt niets in. Dan pakt het e-mailprogramma de eerste tekst die het in je mail tegenkomt. Vaak is dat Bekijk deze e-mail in je browser, de alt-tekst van je logo of een menu met Dames · Heren · Sale.

Die tweede situatie zie je verrassend vaak, ook bij grote merken. Het kost je niets om het beter te doen.

Hoe lang mag hij zijn?

Dat verschilt per e-mailprogramma, per apparaat en zelfs per instelling van de gebruiker. Op een telefoon zie je vaak een of twee regels, in een mailprogramma op de computer soms maar een paar woorden achter het onderwerp. Ga er daarom van uit dat:

• de eerste 35 tot 50 tekens bijna overal zichtbaar zijn;
• alles daarna een bonus is die soms wel en soms niet in beeld komt.

Zet dus het belangrijkste vooraan, net als bij de onderwerpregel.

Wat zet je erin?

De preheader werkt het beste als aanvulling op de onderwerpregel, niet als herhaling. Samen vormen ze één boodschap.

• Maak de belofte concreet. Onderwerp: Je DMARC-rapport lezen. Preheader: In 5 minuten zie je welke afzenders je mist.
• Geef een tweede reden om te openen. Onderwerp: Nieuwe winterjassen binnen. Preheader: Gratis retour tot 31 januari.
• Beantwoord een vraag die het onderwerp oproept. Onderwerp: Je bestelling is onderweg. Preheader: Verwachte bezorging: donderdag tussen 10 en 14 uur.

Wat je beter niet doet:

• de onderwerpregel letterlijk herhalen;
• een algemene tekst gebruiken die bij elke mail hetzelfde is;
• iets beloven wat niet in de mail staat. Daarmee win je één keer een opening, en verlies je vertrouwen.

De preheader technisch goed zetten

Gebruikt je platform een preheader-veld, dan regelt dat het meestal voor je. Bouw je de HTML zelf, dan zet je de tekst direct na de <body>-tag in een element dat in de mail zelf niet zichtbaar is.

Er is één valkuil. Is je preheader kort, dan vult het e-mailprogramma de rest van de ruimte aan met de eerste zichtbare tekst uit je mail. Dan krijg je bijvoorbeeld: Gratis retour tot 31 januari. Bekijk online · Dames · Heren. Veel bouwers voorkomen dat door na de preheader een reeks onzichtbare opvultekens te plaatsen. Test altijd hoe het eruitziet in een paar veelgebruikte e-mailprogramma’s voordat je het voor elke mail overneemt.

Testen

De preheader is makkelijk te testen, omdat hij net als de onderwerpregel meebepaalt of iemand opent. Houd er rekening mee dat het openpercentage tegenwoordig minder betrouwbaar is. Lees daarvoor Apple Mail Privacy Protection en je openpercentage en A/B-testen die wel iets opleveren.

Wil je zien hoe onderwerpregel en preheader samen overkomen? Stuur een testmail naar jezelf en bekijk hem op je telefoon én op een computer. Daar zie je meteen waar de tekst wordt afgekapt.

Samengevat

• De preheader is de tekst na de onderwerpregel in de inbox.
• Stel hem altijd zelf in, anders kiest het e-mailprogramma iets.
• Zet het belangrijkste in de eerste 35 tot 50 tekens.
• Vul de onderwerpregel aan in plaats van hem te herhalen.
• Controleer of er geen menu- of webversietekst achteraan meeloopt.